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生鲜是一个不疯魔不成活的行业2019iyiou

2019-05-14 17:57:30来源:励志吧0次阅读

生鲜,是一个“不疯魔不成活”的行业。

据数据显示,目前中国生鲜市场规模接近1万亿元。作为高频、刚需消费品,生鲜吸引着无数的创业者前仆后继,但是高损耗率又往往让他们铩羽而归。

随着2016年盒马鲜生拉响号角,阿里、京东、苏宁等各路巨头纷纷布局线下生鲜,并以“小步快跑”的方式入局社区生鲜市场,一时间生鲜行业热闹无比。

在这之中,既有永辉生活、苏宁小店背靠巨头疯狂进击,借助资本优势跑马圈地;又有社区生鲜门店强势防守;更有传统生鲜销售渠道菜市场难以攻克。各路玩家积极抢占市场份额,想要乘风而起。

生鲜门店之战,才刚刚开始!

1.风再起时个吃螃蟹的人,总是需要很大的勇气。

安徽合肥的生鲜传奇,就是个把生鲜板块从大卖场中剥离出来,独立运营的生鲜门店。它给自己定位是“小区的菜市场”,聚焦生鲜及厨房周边产品,满足消费者的一站式生鲜采购需求。

生鲜传奇装修讲究,门店面积一般在300~800平方米,大多开在人流量大的小区旁边。作为农贸市场的升级版,它拦截的就是商超和农贸市场的生意。

说起来简单,做起来难,在“抢生意”这件事上,生鲜传奇也是费了一番功夫。

生鲜传奇采用买手制—买手们跑市场采购畅销品,再通过选品会选出适合的产品,进行大批量采购。在采购过程中,生鲜传奇不收取陈列费、进场费等,不退换货,一次性买断,要求就是必须保证生鲜传奇的采购价是市场上的。一旦发现市场上有更低的采购价,生鲜传奇将终止与该供应商合作。

这样做的好处就是,生鲜传奇的价格普遍比周边卖场低20%左右,形成了自己的价格优势。生鲜传奇每周会对竞争门店进行一次比价,并承诺消费者“价高退差”——如果生鲜传奇的商品比同类门店价格高,那么购买过此商品的用户,可以在一定时间段内退差价。凭借这样的“价格战”,生鲜传奇消除了消费者的价格困扰,增强了用户黏性。2018年,生鲜传奇的门店已有近百家。

同样盯上社区生鲜市场的,还有广州的钱大妈。与生鲜传奇的“洋气”相比,钱大妈的门店装修相当“土”——红底白字,给人的感觉就是便宜、实惠!

但土里土气的钱大妈实则是一个相当“凶悍”的玩家。它直接把“不卖隔夜肉”作为自己的宣传语,张贴在门店各处,给人的视觉冲击丝毫不亚于“跳楼大减价”。钱大妈早上通过散卖生鲜肉菜,吸引一批注重“新鲜”的居民选购;中午,门店会将剩余商品进行预包装处理,“勾引”许多下班回家的年轻用户。每天晚上7点则开始打9折,每隔半个小时再打低一折,直至免费派送,让一大批大爷大妈排队抢购。

钱大妈的做法,让大爷大妈以一种“捡便宜”的方式愉快地“摆脱”菜市场,同时也扩大了用户层,获得了更好的毛利表现。目前,钱大妈的门店总数已经超过600家,是珠三角的生鲜“小巨头”。

除了生鲜传奇、钱大妈之外,还有上海的康品汇、武汉的邻里生鲜、北京的京捷生鲜等, 社区生鲜店的部分区域代表性品牌已经形成。区域生鲜品牌通常拥有成熟的门店资源,对当地消费习惯也更为了解,能够快速整合业内资源、占领新进市场。

但从区域到全国,是必行之势。在这条路上,生鲜传奇、钱大妈们终会狭路相逢。

2.大家都来“参一角”区域性社区生鲜品牌割据而治,永辉、苏宁等各行业巨头们也早已按捺不住,纷纷下沉渠道推出小型社区业态品牌。永辉推出了永辉生活,苏鲜生孵化了苏宁小店。

永辉生活是永辉着力打造的生鲜便利店业态,门店面积在80~120平方米。生鲜品类本身就是永辉的“杀手锏”,永辉生活涵盖了水果、生鲜、净菜等多种品类,生鲜占比近50%。

作为生鲜市场的“门外汉”,后起之秀苏宁自然比不上永辉在行业内多年的供应链沉淀,更多的是找“外援”,比如投资易果生鲜,获取供应链上的支持。此外,苏宁小店还与当地的特色供应商合作。消费者在北京的苏宁小店能买到“京五爷”杂粮煎饼,上海的苏宁小店有本地特色的崇明小青菜,但是这些产品在其他的生鲜门店却是难觅踪影。苏宁小店在标准化产品之外,还兼顾了消费者口味的区域差异性,形成了自己的产品优势。

然而,苏宁小店看似扳回一局,但实际上,品牌势能仍旧不及永辉生活。在众多消费者心中,“永辉”就是生鲜的代名词,而苏宁则始终会让人联想到“电器”,苏宁超市往往也被直接过滤掉。

所以在终端布局上,永辉生活只需根据自身生鲜零售业态的不同需求来开店,成为永辉超市在社区商业上的毛细血管,与以大卖场为主的永辉超市相互补充。2015年至今,永辉生活也才开出300家店左右。

与永辉生活相比,为了“造势”的苏宁小店,扩张速度就显得异常迅猛。从2018年1月起,已经在60个城市布局了730家门店。苏宁小店之所以扩张得如此之快,是因为它在收购了迪亚中国300家便利店之后,又与恒大、碧桂园、金科等地产物业达成战略合作,抢先占领了社区优势点位。

品牌势能不够,就在扩张速度上发力,可是苏宁小店却没料到,永辉生活还有“后招”——上给了苏宁小店“重重一击”。永辉生活依靠“永辉生活App+京东到家+小程序”,快速切入门店周边3千米范围内消费需求,实现30分钟配送达。当下,永辉生活的线上订单(包括线上付款,门店自提)占比,有些门店能高达50%,低的也有20%~35%。

而苏宁小店的线上流量主要来源自己的线上商超,物流配送靠天天快递和苏宁快递,这与永辉生活的京东物流没得比。

这厢你来我往,只见刀剑光影,却没有直接过招。殊不知,在巨头孵化的生鲜门店不断下沉之时,与区域生鲜品牌之间难免一战。

3.强龙难压地头蛇?当永辉生活开始进入生鲜传奇的大本营合肥,一场“保卫战”就此打响。

为什么选中了合肥?生鲜传奇的目标市场是南京、杭州、宁波,向东走;而永辉生活是从上海开始,布局厦门、苏州,往周边去。这些城市,气候相近,消费人群的饮食结构也接近,生鲜在品类结构建设上更容易实现“标准化复制”,通过密集布点就可以开拓巨大的市场空间。因此,合肥作为双方布局的交点,自然也成了两家必争之地。

作为生鲜传奇起家之地,合肥对于创始人王卫来说,具有十分重大的战略意义。

基于对合肥生鲜市场的了解,王卫想要在合肥的社区生鲜市场占有完全的主动权,就必须形成足够的社区覆盖密度。但在2016年的时候,仅凭30多家线下门店,显然远远不够,所以王卫打算,将生鲜传奇在合肥的门店增加到60家。

开1000家店,才是王卫眼中的“基础规模”。

王卫还在紧锣密鼓筹备的时候,永辉生活却开始了“闪击战”。2017年年底,永辉生活在合肥的首家门店正式开业。并且宣布,2018年永辉生活将从1天1家门店的开店速度提速到1天3家店,在全国核心城市,加速扩张,一年就实现1000家店的目标。

永辉生活对合肥市场的“突袭”,让之前的远距离交锋,变成了此时的近身肉搏。

可是,王卫所说的“基础规模”,永辉生活如若率先形成,那么在社区生鲜市场,生鲜传奇又该如何自处?毕竟扩张速度背后关联的,是市场份额与用户。

距离、新鲜度、价格是永辉生活与生鲜传奇的目标用户们关心的东西。两者在距离上差距不大,都还未延伸入社区内部发展;在新鲜度上,永辉生活凭借永辉超市的供应链优势,要稍高于生鲜传奇;但在价格上,永辉生活走的精品路线导致其价格相对较高,而生鲜传奇又有“妙招”压低价格。

生鲜传奇店内没有明显的打折标语,也没有促销人员,可店堂中间却摆放着合肥的生鲜物价表,此举就是为了告诉顾客:我们这里又便宜又好!

商品如此低价,生鲜传奇凭什么赚钱?靠“抠”。没有高端货架,只有纸箱用来陈列商品,节省成本;标签只用廉价的纸质产品,不用电子标签;成立专属团队跑商品货源地,开发高性价比的自有品牌。面对永辉生活的强势扩张,低价或许会成为生鲜传奇的壁垒。

但是,也并不排除永辉生活为了快速占领市场,借助资本打价格战,到时生鲜传奇如果硬扛,长时间的“烧钱”,定然也是杀敌一千,自损八百。

跑马圈地阶段,王卫想要赢得“合肥保卫战”的胜利,或许只有在保持本身特性的基础上,再加快速度发展。

“地头蛇”面对“强龙”,被压制吞并还是反击奋起?行业的洗牌还远未开始。

4.生鲜不喧家住苏州的王大爷多了一个新乐趣——收菜。当然不是去农田里收菜,而是去小区里的自提冷柜,拿他从食行生鲜上买的蔬菜。

打开食行生鲜App,就能看到蔬菜、水果、肉蛋禽、水产等11种品类,一共有5000多个SKU,即便你只买1根葱,第2天你也能从离你近的自提柜“收菜”。

为什么是第2天?因为这样能够很好解决“卖不掉就烂掉”的生鲜高损耗难题。那如果临时想要买菜做饭怎么办?生鲜零售冷柜运营商三蛋生鲜,可以在小区内提供零售冷柜,售卖基础的切块水果、肉、蔬菜还有半成品净菜。

可以看到,在生鲜买卖这件事情上,变化正在发生。

中国的城市社区多是半封闭式小区,各自为政,辐射范围有限,因此更适合小业态生存。所以在那些配套成熟的老小区,大多都会有菜市场,住户也能够买到日常生活所需的蔬果与肉类产品。而且从生鲜终端渠道数据来看,传统渠道(菜市场、路边摊)市场份额仍占据生鲜渠道的半壁江山。

去菜市场买菜,还是很多人日常生活的一部分。可是随着类似生鲜传奇、钱大妈以及食行生鲜的出现,一些全新的生鲜业态突然被推到人们面前。社区生鲜的新旧世界重叠着,也在这样的交互中面临着新的可能。

自从80后、90后人群成为消费主力之后,消费需求从功能性、刚需性变为个性化和品质化;消费半径也逐渐缩小,为了节约时间,比起去大型购物中心,消费者更希望能够在家门口就买到自己需要的产品;消费体验、产品品质也成为超越价格的影响因素。

空间与时间将再一次被“解构”,对于生鲜市场上的玩家而言,谁对用户胃口,谁就能够赢得市场。

王大爷有时候还是会去逛逛菜市场,和每个摊位的摊主唠唠嗑,顺手提上点小菜。不论是精致的标准化的生鲜门店、大打“价格战”的微型生鲜超市还是无人服务方便快捷的自提冷柜,比起菜市场,或许还欠缺了一些场景式的情感体验。

在新的生鲜业态“穷追猛打”下,菜市场与路边摊是会逐渐消失,还是会以其他方式“重生”?抑或能打一场漂亮的防御战?结论不得而知,但可以看到生鲜市场的竞争,已经蔓延到“神经末梢”。

无论如何,对于生鲜市场来说,当下这种“狂飙突进”的疯狂岁月,终究会被载入商业的“史册”。

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