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商业地产经营之路

2018-11-30 21:20:15

商业地产经营之路

(本文作者大连万达集团张诚,选自《万达月刊》) 集团高瞻远瞩并且以地产领军的姿态提出了发展商业地产的主业道路。这也给我们提出了新的课题——搞了多年的住宅建设,正沉于人居住家的空间环境研究,总结着技术和经济的经验,现在转眼于商业地产的开发经营思路上,概念和方法有诸多的不同。尤其对于着手全国的购物中心开发,可不再是简单地搞点住宅区底商“公建”来出售,而完全是以一种大型商业地产模式搞开发。这和住宅区开发的区别不止在技术上,我们更要理解其在经营思路层面上的不同。 层理解:配套并带来机会,是生产力。对集团经营思路起初的理解是以具有带动性商业经营项目造成周边住宅和商业物业的销售,带动性商业经营项目作为了主要出售物业的配套。这就类似于在社区开发中,我们可以建起商业设施和文化设施,做足社区配套,使我们开发的社区有了更多的生机和吸引力。但是,对这方面的理解我们还应该加以深化。开发商搞开发,其实是在进行城市区域建设。城区形成和再发展是以复杂和综合的因素为动因的。比如城市新区的形成,必须具备足够的行政因素、地理因素、交通因素、就业因素,否则大规模新区的形成就是没有道理的。片面地在一个因素不足的场所搞住宅开发,是不能让住宅销售有足够理由的。当然,如果是在城市设施充足的环境中建设小规模的居住区,尽可以享用已成的综合因素,不用开发商亲自投资于各因素的补充建设。在这种理论下,构建一处购物中心或者商业区,就是构建了人们生活、居住和就业的场所,再建设其它物业设施就有了理由。举个例子来说,在深圳的一处尚未做成的地区——前海地区。该地区地域较广,拥有数平方公里的范围,市政和城市内容一直未能有效地实现,发展商都不敢冒然问进。管理者和建设者提出该地区的发展应首先发展依托该地区港口的现代物流、商贸业,在人流、物流、信息流促动以后,有了产业、就业基础,再去发展综合的城区,才能建设更广大面积的住宅社区,毕竟那里是一处数万人的城区。这个概念类似地可运用于我们集团在外地的某些大规模城区开发项目。把这个概念结合过来,也正说明了我们营建购物中心,正是使之成为一个配套,以造成相关地域、物业开发的顺利升值和赢利。开发购物中心,正是形成了一种生产力,源源不断。 第二层理解:经营,把物业管理发展为资产管理。绝大多数国内地产商还在言项目必称住宅的时候,我们已经着眼于商业地产的开发了。也许我们今后还会涉及酒店、会展、体育、道路港口设施等开发项目,只要这些项目具有合适的投资回报。而这些项目的开发则不是每个地产商都能做的了,尤其对那些中、小地产商而言。对立志长期发展的大公司,选择商业地产则代表了一种发展方向。住宅开发的方式是卖了房子收钱,品牌难以延续、资产难以增值。而建设购物中心这样的商业物业,一则可以出售获利,二则可以以出租或其他经营方式获得长期的利润回报。香港的几大地产巨头,无一不是将主要经营方向之一用于几十年来积攒的巨量商业物业,在经营过程中让资产成倍增长,并以此固定资产作为更多商务机会的依据。如此高额回报及可作资本运营的项目,是住宅开发永远无法达到的。对购物中心这样的开发项目来说,投资商需要整合物业开发和商业经营、后期管理三项工作,才能将这样的商业物业在市场中有效地进行租售。而开发商业物业,如果仅限于及时卖出,则有失了长远的积累。 搞商业地产,必须进行很好的前期策划定位和后期经营管理,才能搞好销售。必须在策划中营造好商业氛围、创造出现代商业空间,并能够通过经营管理长期引领商家。因为,购买商业物业的业主,往往只是投资者,并不是终商店的使用收益者,必须通过再次招商、租售商铺获利。商业地产常用的营销策略中不同于住宅的有这么几种:统一招租、售后包租、部分经营租赁加部分出售。这就要求我们先要创造、经营出商业,然后再实现地产。这里可以举个案例。深圳南山区有一处约两万平方米的商业物业,多年来一直卖不掉,策划者联合当地区政府和深圳市电子商会,利用当地市场需求的空白,将该处定位为“深圳西部电子城”,并大张旗鼓地进行宣传。物业的一至四层被划分为50—100平方米的商铺出售,统一按电子商场招租,并留出相当部分面积作为电子商会的办公室和商铺经营者行业协会的办公空间,电子城的经营由商会统一支持和管理。一时间商机大现,投资商铺者雀跃争购,两万平方米商店数周内就被一抢而空。该电子城现今仍在很好地经营着,投资商铺者纷纷获利,其他地区模仿该项目者甚众。另一个例子也是在有着大量空置商铺的深南山区,有一栋商住楼竣工了,一万多平方米的裙楼物业无人问津,开发商打出了“东方巴黎服装城”的旗号,以类似的手法售、租,结果也是很快售磬了。这两个例子,充分显示了以强化商业经营促动商业物业销售的绩效。我们有着多年实践经验的商业和地产公司,搞商业地产就有了得天独厚的优势。我们还有着响当当品牌的物业管理公司。这些年来,物业管理界一直呼吁着企业自身的“造血机能”,并且向物业管理行业较发达的国家学习资产管理职能。我们要改变一种观念:不能仅仅局限于给自己的物业公司留下几间营业用房或一些广告位,让物业公司通过这些局部的资源赚点钱来贴补物业费收入的不足;物业公司所管理的全部物业作为资产,可以通过物业服务、管理、创造性的经营活动,使资产保值和升值。从某种意义上来说,物业的延续价值是靠经营出来的,例如可以通过促动买卖、租赁来升值硬件资产。传统的物业公司一定要变革成资产管理公司。我们搞商业物业,尤其在搞长期经营管理的商业物业时,物业管理(资产管理)成了极重要和关键的企业职能。商业物业的经营管理搞好了,可以满足我们企业的多方面发展需求:反复提升企业品牌、增强融资能力、扩大企业现金流、实现经常性回报、有利于连锁和跨地区发展。 第三层理解:发展购物中心商机无限、前景广大。怎么应对未来的发展?是卖还是租?卖多少,租多少?这决不只是先收钱后收钱的问题,而是能否更有效获益的问题。 商业地产在没有被结合地产等行业整合起来考虑之前,其发展的轨迹并没有被放在现在所理解的“商业地产”概念中。从全国一般城市的商业点面积情况来看,都存在巨大的扩容空间。以大连市为例,据市商业协会负责人介绍,按照发达国家城市商业点面积应为人均1平方米,现大连市常住人口为160万,商业点面积尚不足80万平方米,要达到同样的标准至少还需增加一倍的商业设施。中国入世以后,国外零售业大举加快入侵的步伐,国内商业亦在竞争中蓬勃发展。购物中心作为近年来城镇居民欢迎和选择的商业设施,在全国正值如火如荼之势。“SHOPPING MALL” 作为迅猛发展于美国70年代的商业业态,一开始是起因于市镇居民汽车购物、集中休闲的假日活动场所,并被政府作为新城镇更新的方式和促进器。我们国家现在把这个概念和方式拿过来,同时也加入了一些新的内容,正好满足了人们厌恶老式百货商店,追求一站式规模消闲的时代特点。那么,这种业态能延续人们多久的行为需求?是否也如百货业一样有落后于需求的一天?在城镇生活科技和价值观迅疾发展变化的当代和未来,它的变化发展是否会更疾、更快!也许随着未来电子商务、物流配送、电子化生活方式的日趋普遍,购物中心业态会有老迈的一天。未来的人们将生活在电子购物和漫步情趣街道的方式中,尽享科技和原始人本文明两个强烈极端的情感需要。那么,我们该怎样在现在的商业物业建设和管理中,制定有充足发展、增容潜力的建设思路?如何才能作好结合短、近、长期的经营战略和管理战略?!

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